Sul web, è noto, transitano abitualmente messaggi pubblicitari molto semplici (banner, newsletter) che raggiungono più o meno efficacemente il loro target, ma difettano di valore perché devono sottostare a rigide regole in termini di spazio occupato, durata, ricchezza grafica. La prospettiva che ora si apre è di veicolare sul web veri e propri spot pubblicitari. Non stiamo parlando di costose produzioni con budget elevati, bensì di clip multimediali appositamente studiate per il pubblico di internet.

Con oltre 200 milioni di video scaricati al giorno sui primi cinque siti specializzati e punte di 40 milioni di visioni per singolo video, la potenziale platea per uno spot pubblicitario trasmesso via internet è enorme, mentre i costi di “messa in onda” sono una frazione rispetto a quelli richiesti da qualunque canale televisivo tradizionale.

Chi cerca video online ha come riferimento principale YouTube.com. Su questo sito, che ormai simbolizza nell’immaginario collettivo la distribuzione video di massa, transita c qualcosa come il 43% di tutti i video scaricati dalla rete. In seconda posizione figura MySpace Video con il 24.2% e Yahoo Video Search con il 9.58%.

Il viral marketing contempla attività che incoraggiano i singoli a passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso.

L’efficacia del viral marketing si basa sull’interesse di un navigatore nel trasmettere ad altri navigatori un messaggio pubblicitario.

Nessuno però volontariamente ha interesse di trasmettere un messaggio pubblicitario in modo gratuito, per cui come riesce a funzionare il marketing virale?
Funziona quando si trova un’idea, un motivo, un’iniziativa che susciti un’approvazione tale da spingere la gente a comunicarla ai propri conoscenti. È il caso dei filmati pubblicitari divertenti che circolano su internet sotto forma di catena di Sant’Antonio. Spesso i filmati sono stati studiati ad arte dall’azienda sponsor per far leva sull’effetto “passaparola”.

Facciamo un altro esempio di viral marketing:

Uno dei siti più visitati al mondo è stato ed è tuttora, Hotmail.com.
Hotmail.com è stato uno dei primi siti a offrire gratuitamente un servizio di posta elettronica. Il fatto che sia diventato leader nei servizi e-mail, e non solo, è sicuramente dovuto alla strategia di viral marketing adottata sin dall’inizio.

La strategia marketing di Hotmail è riassumibile in due punti:

1. Fornire un servizio e-mail gratuito
2. Aggiungere a ogni messaggio e-mail un messaggio, non invasivo, che dice: “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com”

Ogni utente di Hotmail, spedendo messaggi a decine e centinaia di persone, ha fatto una potentissima pubblicità del sito, anche perché il “testimonial” era assolutamente credibile: lui usava un ottimo servizio di mail gratuito e lo proponeva – inconsapevolmente – ai suoi amici e conoscenti.

Come è evidente, il viral marketing ha dei costi bassissimi (come l’aggiunta di una tag in coda alla mail) e ha un effetto esponenziale difficilmente valutabile. Quando Hotmail si affermò nel Web erano pochissimi e poco conosciuti i siti che offrivano un servizio simile, gratuitamente.

Per dare un’idea del potenziale di diffusione del viral marketing, un’immagine è ancora più significativa di molte parole:

Questo è il viral marketing: un messaggio che, come un virus, si sparge tra il popolo del Web.
Nessun’altra strategia di marketing ha un potere di crescita paragonabile e, inoltre, il viral marketing comporta uno sforzo effettivo soltanto in fase di start-up. La vera e propria fase di crescita, la fase esplosiva, è tutta nelle mani di singoli attori che spesso non si rendono nemmeno conto di partecipare a un processo di diffusione di un messaggio pubblicitario. Questa sorta di “incoscienza” è forse il vero punto di forza del marketing virale.